日本のスマートフォン広告市場をリードし続けるCyberZ。今回は日本のスマートフォン広告市場がこれまでどのような成長を遂げたのか、またCyberZは今後どのような展望を描いているかについて、取締役の市川さんにズバッと聞いてきました。

まずは市川さんについて教えて下さい

私は、2008年にサイバーエージェントに新卒で入社をしました。はじめはSEOの新規営業を行なっていたのですが、2009年に代表の山内と大友、そして私の3人でCyberZを立ち上げました。その後営業などを経て、現在のアドテクノロジー関連のプロダクト開発を行なっています。

現在CyberZではどのような事業を行っていますか？

CyberZは、2009年4月にサイバーエージェントのグループ会社として設立された会社で、設立当初はフィーチャーフォン（ガラケー）の広告代理店でした。立ち上げから2年ほどはガラケーの代理店をしていたのですが、2011年4月にスマートフォンの台頭を受けて、事業をスマートフォン専業の広告代理事業へ一気にシフトし、現在はメイン事業となっています。
また、弊社ではF.O.Xを中心とした効果計測やアクセス解析、その他アドテクノロジーソリューションの提供をしています。F.O.Xは国内で初めてスマホアプリ向け広告効果計測を実現したツールで、多くの広告主さまにご導入頂いております。ですので、各メディアさんとの連携やお取り組みも活発なため、単純な広告計測だけではなくさまざまな広がりのある配信が可能です。

変化するスマートフォン広告市場

現在のスマホ広告市場の成長をどのように見ていますか？

スマートフォンの登場以来、その広告市場も成長は著しく、年率200％近い成長率を叩きだした年もありました。先日スマートフォン広告市場調査をリリースしたのですが、2015年の市場規模は約3700億円、2020年には倍の約7500億円に到達する予測です。ここ数年間は近年稀に見ない成長市場だったと言えるでしょう。一方で、どのような産業も成長率は市場の成熟と共になだらかになってくるわけですが、このスマートフォン広告市場も近年の動向を見ると、同じような動きをしているように思います。

スマートフォン広告を利用するクライアント層はどのように変化してきたのでしょうか？

スマートフォン広告の爆発的な成長を支えていたのは、国内外のゲームディベロッパー企業でした。大規模な予算を持っているゲーム会社様が、膨大な広告予算を投下することで、スマートフォン広告市場は成長してきたのは事実だと思います。
しかしながら、ここ1、2年ほどで、クライアント層は明らかに厚くなったと思います。ゲーム以外のECや不動産、消費財のお客様など、これまであまりスマートフォンに対して広告出稿をしてこなかった企業群が続々と参入してきています。WEBを中心にマネタイズしていたサービスや、ポータルサイト、また新規のサービスなどが挙げられます。他にも、旅行、ニュースなどサービスの幅も広がってきました。その背景としては、スマートフォンを経由して消費される時間が増え、スマートフォンからのアクションが無視できなくなったというのが正直なところだと思います。

テクノロジーの側面から見ると、スマートフォン広告はどのように進化をしてきたのでしょう？

残念ながら、スマートフォン広告におけるテクノロジーは、当初市場全体が期待していたほどは革新的に伸びているとは思っていません。その理由はスマートフォンにはPCと違ってアプリがあり、アプリ広告のターゲティング技術が難しい状況になっていると思っています。主な理由は３つで、１つ目はWEBとアプリ間でユーザーデータが分散してしまっていたこと。2つ目は、App storeとGoogle playというプラットフォームの制約上でしかデータを活用できないこと。最後は、単純にデータを所持している企業が少ないことに問題がありました。このことが、DSPやSSPを中心としたRTB・プログラマティック領域の事業者が思ったように伸びてきていない要因だと考えています。
最近では、CRITEOさんがアプリに対するプログラマティック領域に取り組み、積極的に技術開発を進めているようですが、もっとこのあたりの技術革新が進んでくると、ウェブ同様にアプリでのRTB取引がより積極的に使われるようになって、広告単価の上昇や効果の底上げなどが期待できると思っています。

新規ユーザー獲得施策×ユーザーの呼び起こし施策

今CyberZが一番力を入れていることは？

いま私たちが一番力を入れている領域は、リエンゲージメント広告です。これまでのスマートフォン広告市場は、アプリ広告といえばリワード広告やアドネットワークの運用で、新規ユーザーを獲得するための手法が主流でした。言い換えるならば、膨大な予算を使って、新規ダウンロード数を獲得していくところに重点が置かれていたわけです。このやり方は多くの広告予算を持っているお客様では可能だと思いますが、一方で、そうではないお客様にとっては非常に厳しいマーケットだったとも言えるわけです。

そこで、過去にアプリをダウンロードしたけれども、今ではそのアプリを使ってないユーザー、もしくは過去にアプリをダウンロードしたけれども、アプリの起動率が低下しているユーザーなど、すでにタッチポイントがあるユーザーに対して、もう一度そのアプリを使ってもらうためのユーザー呼び起こし施策を打ちます。F.O.Xを利用することで、クライアントさまのアプリがいまどのような状態にあるのかを多角的な視点から診断することができるので、離脱してしまいそうなユーザーをとどめたり、離脱してしまったユーザーを効率的に呼び戻したりことができます。

ユーザーの呼び起こしとは、具体的にどのようなことを行うのですか？

主に行っていることは3つあります。1つ目が過去ユーザーの呼び戻し施策です。一定の期間起動していないユーザーを呼び戻すための施策で配信量は最も多いです。2つ目が一度アプリの利用を開始したユーザーの離脱防止施策です。競合の多いサービスが他のサービスにユーザーが離脱してしまうことを防ぎます。3つ目がアプリダウンロードから、課金までのロイヤリティ化です。今まで無料で使用していたユーザーを有料会員に転換させるなどLTV向上に寄与します。

今まで主流であった新規ユーザー獲得施策と、CyberZが力を入れている既存ユーザーの呼び起こし施策はどのように組み合わせていくと良いのですか？

もちろん、今後も新規ユーザー獲得施策がスマートフォン広告で最も重要であることは、しばらくは変わらないと思います。ただし、スマートフォン普及の成長率が緩やかになっていることから分かるように、新規獲得出来るユーザーは無限ではありませんし、広告出稿をすればするほど獲得効率も徐々に悪化していきます。そこで獲得したユーザーのアクティブ率を向上させ、LTVを最大化させることが重要になっていくのです。正直なところ設計の仕方は、アプリの種類やサービスのマネタイズ方法、ローンチからの期間にはよるため、細かく設計していく必要はあるかと思います。今後はさらに取得できるデータや活用事例を増やし、効果的に施策が打てるように知見を貯めていきたいと思います。

これからスマートフォン広告市場はどのような方向に向かうと思いますか？

今後は、メディア単体で行えることに限界が来るかと感じています。F.O.Xも含めデータの掛け合わせや他のプラットフォームと協力した動きが多く出てくると思います。データとデータを掛け合わせた新たな配信方法が出来きてもおかしくはないのです。

最後に一言お願いします。

今後は当社の主軸ツールF.O.Xに加え、新たなマーケティング方法を生み出していければと考えております。今後も市場に新しい価値を提供し、業界を牽引していければと考えております。引き続き、何卒よろしくお願いします。